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自救“不断档” 中国车企的数字化营销样本 | 汽车记“疫”

suiauto 来源: 网络 原作者: 网络 2020-3-24 16:12 990+ 车市行情

[摘要]目前借助数字化技术,以展示和体验产品为主要目的的营销手段,仅仅是数字化营销的第一步。未来实体4S店也许不会消失,但其功能和意义一定会被重新定义。

自救“不断档” 中国车企的数字化营销样本 | 汽车记“疫”(1)

汽车联合盖世汽车研究院,就新冠疫情对汽车行业的影响展开 系列洞察,用数据还原疫情阴影下的挑战和机遇。

报告 | 蒋鑫

撰文|郭博

面对“黑天鹅”事件,全世界汽车企业继续向中国“抄作业”。

截至3月23日,欧洲累计确认新冠肺炎病例16.9万例,其中意大利、西班牙、德国、法国累计确认病例均超过1万人,疫情恶化让欧洲和北美两大核心汽车产销区遭遇重创,目前全球各大车企已经或计划关停工厂超过100家,其中欧洲关停工厂超过90家。

就像是此前国内汽车工业困境的重演,生产停摆只是第一步,市场销量下降更是真正的考验。已有机构预测2020年欧洲市场汽车销量可能会下降19%,全球新车销量将下降9%。

海外车企甚至政府,都不出意外地向2个月前的中国汽车企业学习,财政支持、转产口罩and呼吸机等等不一而足。但转回汽车行业本身的“自救”,或许还有一个更值得学习的地方,那就是在疫情还在进行时,中国车企就开始启动的数字化营销举措。

2月的车市暂停

此前,根据中国汽车工业协会的统计,除了位于疫情中心的东风集团,国内主要汽车企业复工率均已超过80%。但根据中国汽车流通协会刚刚发布的数据,截止3月20日,国内汽车经销商综合复工效率为63.11%。

这个数字是根据20个省市、138家经销商集团、8509家4S店的调研结果得出的,其中门店复工率达到93.5%,相对偏低的是销售效率和售后环节复工率。简单说,许多4S店已经开门,但有些业务还没法全面开展,更糟心的是到店客流约等于零。

自救“不断档” 中国车企的数字化营销样本 | 汽车记“疫”(2)

流通协会此前公布,2月份汽车经销商库存预警指数为81.2%,环比上升29.5%,同比上升27.7%,库存预警指数位于警戒线之上。虽然2019年全年该指数都位于警戒线之上,但1月份汽车经销商库存预警指数为62.7%,环比上升6.3%,同比上升6.5%,相比之下2月份的增幅已经严重超出预期。

自救“不断档” 中国车企的数字化营销样本 | 汽车记“疫”(3)

好消息是进入3月份之后,伴随国内疫情基本受控,以及压抑后的消费热情反弹,国内汽车销量也在稳步回升。根据乘联会最新的数据显示,今年3月第二周,日均零售乘用车辆数2.16万辆,相较于第一周的1.66万辆环比增长30.18%,对广大经销商来说,向好的趋势已经非常明朗。

相应的经销商们也爆发出前所未有的热情,一方面是严格的店内卫生消毒措施,上门试驾、一对一服务等等,采用一切硬核手段促进销售;另一方面是针对一切可能的潜在客户,加大了线上营销力度。

线上“自救”不断档

其实这种颇有点“无奈”的线上营销手段,在疫情仍持续的2月份时,就已经被各个汽车厂商和经销商大量采用了。

一方面是延迟开工造成的线下渠道能力不足,另一方面是全民居家造成的客流断档,同样闲在家里的汽车营销人们,纷纷开始转向在线直播。

自救“不断档” 中国车企的数字化营销样本 | 汽车记“疫”(4)

当然直播只是最粗浅也是最直接的线上营销方式,许多汽车品牌借此机会开始强推此前试水的网上VR看车、跨界营销、线上商城等各种新模式。

相比成熟得略显矜持的欧美市场,国内车市虽然已经不在增长进入稳定期,但汽车企业也好、消费者也好,都还有些追求新鲜模式的劲头。不仅造车新势力们推出2小时上门交车、七天无理由退车这样的电商化政策,奔腾、长城、沃尔沃等传统车企也加强线上消费者触点,通过视频、直播等内容方式转向新零售平台。

自救“不断档” 中国车企的数字化营销样本 | 汽车记“疫”(5)

某种程度而言,疫情推动了此次国内车企的线上营销集体爆发,但谁能走的更远,还要看细节和能力。

对消费者而言,所谓线上营销,唯一的作用还是解决购买前的信息获取、比对、体验等消费决策的痛点,在移动互联网时代,不再是谁的声量大就可以影响消费者,而是看谁能说到用户的“心坎里”去。

这其中不光包含了“怎么说”,还要看“谁来说”、“什么时候说”等等一系列的思考和方法。比如都在做直播,宝马的官方直播活动显然比依托4S店的分散式直播更能留下“专业性”印象。

蔚来则更加发挥了新势力品牌的“共情”优势,同样也是采用直播的形式,但因为此前就有维修、保养、加电等业务的线上布局,同时在直播中更加强调用户体验,此次直播直接强化了其线上营销向线下业务的转化效果。

长期发展看融合

虽然这一轮线上营销的热潮是因为疫情而起,但从国内汽车消费群体的发展趋势来看,更年轻、更互联网化的消费者,必然决定未来线上营销会成为获取最大市场份额的重要渠道。

而在中国已经历经30年发展的4S店渠道模式,也将在数字化浪潮下迎来新的进化。

自救“不断档” 中国车企的数字化营销样本 | 汽车记“疫”(6)

其实无论线上还是线下,最终的趋势还是“融合”,单纯的某一个都没办法完成汽车销售的闭环。造车新势力的品牌们,因为先天的线下渠道短板,纷纷跳出了传统经销商的重资产模式,以线上运营+线下体验的方式,实现了从卖产品向卖服务的概念转型。

对传统汽车企业而言,这种全新的模式也许不知道模仿,但绝对值得借鉴。

首先从目前的汽车行业获客角度,线上渠道已经是毋庸置疑的主流,线下渠道更多的是解决用户体验、成交和售后环节需求。但智能化、网联化、数字化对汽车行业的改造绝不仅仅停留在汽车产品本身。

自救“不断档” 中国车企的数字化营销样本 | 汽车记“疫”(7)

数字化营销反向优化了订单和库存的关系,汽车厂商作为制造商第一次有了直接与消费者进行沟通的额机会,一切来自用户的有效信息,都将在设计、制造和服务等全产业链环节得到体现。

目前借助数字化技术,以展示和体验产品为主要目的的营销手段,仅仅是数字化营销的第一步。未来实体4S店也许不会消失,但其功能和意义一定会被重新定义。汽车营销进入品牌服务时代,这也是汽车厂商纷纷给自己定义为“出行解决方案提供商”的真正含义。

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