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雪铁龙新旗舰E43将中国生产、销往全球 决定东风雪铁龙命运驾仕派4天前

参加东风雪铁龙天逸PHEV的试驾有多折腾?
从成都到内蒙古西乌珠穆沁旗,需要先飞2个小时40分钟到呼和浩特,在那里等待三个小时,再转机1个小时飞去锡林浩特。落地锡林浩特以后,还差不多要坐三个小时车,沿着还没有修好的207国道前往蒙古汗城住一夜。回程的那天,大概凌晨四点就需要起床,五点钟出发回到锡林浩特机场,然后乘坐9点钟的航班到北京首都机场转机,差不多落地成都已经是下午四点了,一个对时。
那么问题来了,为什么东风雪铁龙要把天逸PHEV的试驾会放到这样一个折腾的地方呢?答案是,东风雪铁龙希望能够从天逸PHEV开始,重新把雪铁龙“舒适”的标签打得清清楚楚,而这个“舒适”不只是说底盘的特性,而更是要提供一种全身心的沉浸式体验。

实际上,当我们驾驶天逸PHEV开进东风雪铁龙“包场”的时候,会觉得这种大费周章是值得的。
这里是一片估计有几万亩、甚至还有几座小山坡的牧场,东风雪铁龙在这其中搭建了一座会客厅。环视天然的绿色草场,仰望开阔的天空,呼吸清新的空气,你很容易把新能源和天逸PHEV联想到一起,而当坐在躺椅上遥望夕阳,自然就让人放松下来。这时的你会感慨:“是的,这就是人生最高级的那种舒适”。

正如天逸PHEV的产品广告语“尽享舒适,新境开启”一样,东风雪铁龙准备借着这款品牌旗舰车型上市的机会,重新向中国消费者清晰阐述雪铁龙的品牌标签,那就是“舒适”,用雪铁龙官方更准确地描述是“CITREON ADVANCED COMFORT(雪铁龙领先舒适)”。
实际上,东风雪铁龙对于自家产品的竞争点颇有信心,可问题在于东风雪铁龙长期以来在中国市场的产品辨识度就没有能够建立起来。他们内部也坦承:虽然雪铁龙的双人标曾经凭借富康大红过,也依靠世嘉热销过,更近一些还有C3-XR早期的成功,但是始终缺乏一种鲜明的认知。之后众多原因的叠加造成了雪铁龙品牌从2015年开始的逐年下坠。到了2019年的时候,东风雪铁龙的销量仅为2015年的17%,今年前7个月销量更是低到了1.3万辆左右。

在这样艰巨的情势下,东风雪铁龙如何做才能在2021年触底反弹,这成为在西乌珠穆沁旗傍晚,媒体和东风雪铁龙总经理任光对话的主线。
“现阶段东风雪铁龙的目标是让品牌回归正常的认知地位。”任光做了一个开场白。据他透露,这一计划得到了母品牌的大力支持,“东风雪铁龙的母品牌将给予大额品牌专项费用,完全用来做品牌建设。另外我们计划针对明年即将上市的E43车型,尽早地去做预热,所以对于我们来说,整个品牌费用投入和团队建设方面逐步回到一个正常营销模式。”

据了解,PSA方面将每年拿出约合6000万元人民币、连续5年专款专用于品牌推广,这属于东风和PSA去年签署的《战略联盟合作协议》的一部分。显然,此次天逸PHEV的试驾会,以及之前上市期频繁的活动都属于“逐步回归正常营销模式”。
当然,从任光的角度来看,决定东风雪铁龙明年、乃至今后一段时间品牌走势的重中之重,就是那款全新的E43车型。
“E43是东风雪铁龙明年将会上市的一款旗舰轿车,它不能完全定义为传统轿车,而是一种跨界车型。E43改变了以往的设计风格,运用了雪铁龙全新设计语言,也是雪铁龙未来车型的风格。E43是在成都工厂生产,全球同步销售,这也是欧洲市场和其它海外市场重点销售的车型。”任光给出了明年的计划,并且强调东风雪铁龙上上下下对这款车的重视——集团层面和神龙总经理已经开始跟产品企划团队、营销团队以及技术中心团队一起,针对E43这款新车,从各个配置逐一查看,从这个时候就已经开始考虑定价的问题了。

除了产品之外,东风雪铁龙内部也在试图重新调整企业品牌定位,希望做一个小而精致的品牌,其核心目标更多还是希望摒弃一些“大企业病”。
“在之前流程运作的时候,无论是建设体量还是机构设置体量都是按照100万的体量去构建的,但是我们在短时间内无法达到这个体量,所以要在整个机构运作、流程设置和机构扁平化方面,摒弃大企业病,这是我们内部讨论小众品牌时一个非常关键的点。”不过任光强调,小众品牌不等于销量少,用户口碑和销售质量都是东风雪铁龙坚持追求的方向。

从这个角度出发,东风雪铁龙在讨论一些新的中期规划时也更加的务实。任光希望首先做到用户安心,这样未来的销售才是有质量的,才能建立口碑传播,而非依靠促销和刺激类的订单带来,其次则是保障老客户的不流失,实现新老客户口碑的同时正向。
任光认为尽管去年开始东风雪铁龙提了关于售后的八项承诺,包括7天无理由可退换车等措施,但这依然还需要升级。“要有好方法,要有投入,而且这个投入不只是费用而已。因为品牌与用户之间是有距离的,(往往)等到你真正接触客户的时候已经发生投诉了。在经销商层面怎么能够真正完全贯彻了品牌的想法,而且能认识到或者他的思想跟你是一致的,他真正能认识到对客户的付出是有回报的,这样的话才有可能把这个局面做一个很大的扭转……”

事实上,东风雪铁龙在中国市场重归主流的另一个支撑在于,当前雪铁龙品牌在欧洲发展欣欣向荣,新推出的包括风格时尚的C4车型都备受好评。随着东风雪铁龙和雪铁龙母品牌在新一轮产品设计、产品调性、品牌定位的逐步统一步调,中国方面也必然受益。
文|刘学晓
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