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观察|开启进口车业务,现代汽车有着怎样的期待?懂车帝报道5小时前文:懂车帝原创 邢秋鸿
[懂车帝原创 行业] 曾经,无论是现代品牌还是起亚品牌,都给消费者高性价比的形象;现在,现代汽车想撕掉这一标签,重新定义在华的品牌定位。

7月31日,现代汽车集团宣布开启在华进口汽车业务。全球畅销的现代汽车大型SUV 帕里斯帝(PALISADE)将作为首款进口车型,于今年9月末正式预约销售。
帕里斯帝(PALISADE)只是一个开始,据现代汽车商务副总裁李宏鹏介绍,未来现代汽车还将引入捷恩斯品牌以及N系列高性能车,并采用新的销售模式。“现代进口车业务并不是为了弥补合资公司销量下滑而来,而是想要引入更高端的车型,提升品牌形象。”李宏鹏表示。
时隔四年回归的进口车意味着什么?自2014年现代进口车国产化加速,进口经销商销量及盈利锐减,加上捷恩斯品牌独立,现代开始逐步停止进口车业务。在2016年,现代中国与全国仅剩的40家进口现代经销商达成赔偿和解协议,并将市场部和销售部取消,关闭了进口车渠道。四年后,现代汽车又重新开启在华的进口车业务,背后的任务不只是销量这么简单。
现代汽车在国内的销量排名与其在国际市场中的排名一直存在差距。国际市场上,现代起亚集团排名在前五位,但在中国市场,自2017年实现170万辆的年销售业绩后,现代和起亚两个品牌的销量出现持续下滑的态势。到2020年上半年,北京现代实现销量235284辆;东风悦达起亚实现销量111728辆。现代汽车由原本的一线地位,降至二线。

持续的下跌有政治因素作为导火索,而后是市场进入成熟阶段,竞争加剧,当然也受到今年疫情以及市场需求不足的影响。只不过,更深层次的原因是现代和起亚两个品牌一直以来以高性价比获得销量策略无法持续。
以往,现代汽车集团在中国的业务开展都是依赖于合资公司。但对于合资而言,最关注的是销量。在中国市场规模扩大的时候,这样是有效的。进入成熟阶段后的市场,意味着更激烈的竞争,在关注销量的战略并不适合如今的环境。
尤其是现在,众多合资品牌都开始价格下探,“以价换量”的策略被普遍应用,自主品牌兴起,都挤压了现代和起亚两个品牌的市场份额。与此同时,由于长期的以价换量战略,现代和起亚两个品牌的形象都受到打击。

现代汽车商务副总裁李宏鹏
“像东风悦达起亚的大部分车型价格都集中于20万元以下的价格区间,北京现代的车型基本都在25万元以下。不能单靠合资品牌来提升品牌形象,而是要通过进口车提升品牌形象。”李宏鹏表示。
从帕里斯帝开始打造新现代帕里斯帝不仅代表了现代汽车开启进口业务后的首款车型,它更是一块“敲门砖”,意味着现代集团开始着力于撕掉性价比标签,开始打造高端品牌形象。
为此,现代汽车制定了为期十年的发展目标。短期目标是利用两三年的时间,止住中国业务下滑的趋势,实现业务稳步回升。“这个阶段不仅专注于产品,还在体系、人员、管理等方面进行改革,改变消费者对品牌的认知”李宏鹏说。

中期目标是到2025年重回主流合资企业的队伍中;长期目标是指到2030年,通过一系列产品战略的实施和领先技术的导入,提升产品阵容综合竞争力,包括电动化业务在内,进入头部车企行列。
重新塑造现代品牌,还需要从高端车型的引入开始。李宏鹏介绍道:“作为一个世界前五强的汽车制造企业,现代拥有非常丰富的产品序列,包含高端车型、性能车,甚至在氢能源方面都有很多储备。例如:帕利斯帝这款车在竞争激烈的美国中大型SUV市场中,每月也能获得6000-7000辆的销量。未来,包括现代汽车旗下的高端品牌——捷恩斯以及N系列性能车也都将通过进口车的方式引入市场。”
针对目前的车型问题,现代汽车制定了四个战略:一是简化重复的产品线,防止窝里斗的现象;二是产品线整体的提升,以前是B级车为主,现在要将产品线扩展至C级甚至更高;三是培育年销十万辆的明星车型;四是把混动车、电动车的阵容补齐。现代汽车计划到2025年共计推出44款电动汽车,而起亚汽车计划推出11款电动汽车。

与此同时,在销售渠道上,也要将主动权抓在自己手中,稳定终端价格。现代汽车在分析销量下跌以及品牌形象问题的时候发现,无论是在北京现代还是东风悦达起亚的4S店,为了实现销售业绩的达成,压价是最常见的手法。虽然短期会对销量有利,但长期来看,并不利于现代和起亚的品牌。
所以在进口车的销售上,现代汽车将采用创新的销售模式。第一步是建立线上的渠道,更多通过线上方式搜集信息,实现引流。同时,售价在线上公开透明展示,有助于稳定终端的成交价格。
第二步,即便受互联网快速发展的影响,直播带货、新零售模式也在汽车销售领域蔓延开来,但对于消费者来说,线下的看车选车环节是必不可少的。现代汽车中国在北京现代的渠道中选取了优质经销商,采用线下代理模式。一方面免除经销商库存及资金的压力,另一方面,销售进口车并非无利可图,代理费成为另一项收入来源,也给到客户一个线下看车的渠道。
写在最后:改变一个人对事物的固定印象并不容易,要想改变一群人甚至是一个市场已经形成的观念,这个道路想必更加艰难,尤其是在现代汽车的性价比标签已经深入人心的时候。
对于现代汽车来说,再难也是必行之策。作为一家世界前五强的汽车制造企业,在中国却要沦为与自主品牌同级竞争,无论是从客观情况还是主观情感方面都是难以接受的。从现代汽车的角度,能够看到通过进口车拉高品牌形象的决心;从现实的角度,这只是开始,定价策略、产品规划、宣传计划等等如何配合,现代汽车的挑战才刚刚开始。 返回首页>>
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