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BAT逐步进入汽车市场

  在消费互联网从野蛮生长逐步过渡到精细化存量运营的过程中,这片领域的竞争变得愈发激烈。流量红利的消减不断促使以BAT为代表的互联网企业开拓新的增长空间。伴随着腾讯“930架构调整”,各家云服务竞争开始进入白热化的阶段,产业互联网的概念也开始吸聚越来越多的关注。BAT从消费互联网向产业互联网的转变,必然意味着成千上万行业的转型升级甚至是颠覆式改变。

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同济大学汽车营销管理学院院长 马钧

  汽车,正在BAT的手中,构建更多的体验场景,挖掘更多的使用数据,创造更多的价值增长空间。BAT入局后的汽车行业,既可以被视为传统消费互联网的新业态延伸,同时也能代表着转型升级的产业互联网的全新发力点。

  BAT对于汽车行业的布局是全方位的。财务方面,BAT积极扮演着蔚来、威马、小鹏等造车新势力的战投角色。技术方面,百度开发Apollo平台,赋能多家汽车厂商自动驾驶技术;阿里巴巴基于自家Ali OS打造斑马智行,在软硬件方面与上汽集团协同创造系统化的车联网体验;腾讯则通过车载微信、QQ音乐等社交、内容应用切入市场,试图在软件体验层面建立差异化优势。此外,在高精地图、汽车销售、垂媒社区和出行应用等领域,BAT三家也均有不同程度的入局。

  面对着加速智能化的汽车行业,在互联网耕耘多年的BAT正摩拳擦掌,不断向汽车产业链的各个环节渗透,试图将整个汽车产业纳入其巨型商业版图之中。

1、更进一步的供应商形象

  对于整车厂而言,全方位渗入的BAT注定有着与传统零部件供应商截然不同的形象。“Tier 0.5供应商”的诠释十分契合当下BAT在汽车产业链中的角色。

  作为深耕消费互联网十余年的明星级企业,强大的商业聚集力和品牌感知度,使得BAT不仅有能力在B端整合构建“连接一切”的生态格局,同时也在C端坐拥固有的象征着“科技、智慧、进步”的品牌形象。“平台”“连接”等一直是BAT在其战略诠释中不断被提及的关键词,整合平台级解决方案的能力是BAT比其他互联网企业更能出彩的地方,这也使得BAT能够在车机系统的设计中增添更多新的又真正切合痛点的功能。而对于普通消费者,无论是配备ZF顶级变速器还是Alcantara大面积包裹的完美座舱,这些看似足以大大提升产品溢价的特点,受众也仅仅局限在汽车爱好者这一小圈子,而要想出圈,太过工程化的技术方案是无法达到预期市场效果的。与之相比,“李彦宏 自动驾驶上五环”“支付宝 停车、加油自动支付”“车载版微信首秀”这一系列话题却实实在在的引发全网关注,成为不折不扣的现象级话题。这与BAT自带的明星光环是分不开的。BAT在过去数年间已然深入广大消费者生活的方方面面,进入汽车行业,也就不会显得那么格格不入,还会自带流量,引发不小的反响。

  海量数据和业务闭环,是BAT相比传统一级供应商更进一步的技术红利。传统Tier 1往往是对整车厂的具体需求开发一套产品后出售,后续很难在产品使用和体验中获得针对性的反馈,这样的一次性销售模式使得产品的研发和迭代割裂开来,整个研发效率和产品质量很难得到提高。而以BAT为代表的互联网公司的入局,正逐步改变着这样的传统研发销售模式。借助各家的云服务、智能车机系统/车载应用、用户社区等多方位立体的触点连接用户,使用过程中全流程的数据获得导入后,使得产品研发、迭代和应用不再是割裂的环节,同时利用用户数据为整车厂产品和服务的运营运维等各方面提供帮助,就此形成的业务闭环,使得BAT这样的Tier 0.5得以从单纯的零部件供应商角色跳脱出来,进而成为与整车厂协同研发的合作伙伴角色。 

2、更高维度的优势

  数据,自然是BAT入局汽车产业后拥有着的巨大优势的支撑。

  首先,快速迭代能力是传统供应商望尘莫及的。车机版高德地图近乎一年一个大版本,一季一个小版本的升级频率,还有其实时更新的路况信息,放在任何一家传统供应商身上,都几乎是难以企及的速度。软件的快速迭代,这是BAT在过去十余年来积累的经验使然,同时也得益于数量庞大的用户群体。

  构建生态,实现多场景联动,也是BAT的巨大优势所在。不同于传统供应商,BAT提供的解决方案,往往是系统级的,这使之不单单是一款应用类产品,同时还意味着让用户获得诸多便捷化用车场景的巨大可能性。基于Ali OS打造的斑马智行,使其拥有从底层连接多款应用,构建场景联动的能力。一车一ID,停车场、加油站自动支付已经切实落地付诸使用,未来当然还会有巨大的想象空间。

  更为重要的是,BAT固有的用户流量池已经非常巨大。在各家整车厂激烈竞争有限的用户时,BAT能够帮助整车品牌在存量用户中精细化运营,在增量空间中定向营销。斑马会社区经历三年运营,如今已走到3.0版本。微信朋友圈广告功能的开放,也给未来为合作伙伴的定向导流增添了更多的可能性。

  当然,在软件层面,BAT在各类功能方面能够成功挤出对标供应商的原因,很大程度上在于其使用免费。早在2013年,凯立德在后装车载导航电子地图市场以超过60%的份额坐享霸主地位。但随着百度、高德先后宣布免费使用,用户对于导航付费意识愈渐削弱,凯立德也不得不面临雪崩式的退出。典型的互联网打法——软件免费,增值服务收费;前向用户免费,后向广告收费——让BAT在面对传统供应商巨头时,形成以小博大的游击战格局,有着难以估量的能量。

3、自身局限与挑战

  当然,汽车产业对于BAT这样的互联网公司来说,毕竟是一个全新的领域。更值得注意的是,汽车产业的发展历史远比互联网的历史深厚,往往一个小小的控制策略调教,都是需要历代工程师的积累和钻研才能达到理想。而作为新进入者,BAT对于汽车产品本身的理解局限,也是其不得不直面的短板。

  首先对于购车决策而言,就与单纯一个App的安装使用决策大相径庭。毕竟,因为价格高、涉及家人共同使用等原因,购车往往是一家人共同参与决策的过程。再者,一旦购车后,颇高的沉没成本也足以让一位普通消费者在几年内不再产生换车的打算。

  在用车环节,BAT目前提供的车机系统和软件也体现出了他们对于驾驶员行为习惯认知的不足。就车机地图而言,在大多德系车型上,往往会将地图导航界面中的路口放大图放置在中控屏的偏右侧,而在国内,本土车型及本土供应商提供的车机系统却与之相反,把路口放大图放在了屏幕左侧——他们认为放在更靠近驾驶员的一侧会更利于获得信息。但利用眼动仪研究发现,驾驶员在实际驾驶过程中,其目光集聚主要在中控屏的右侧,也就是说将地图关键信息放置在右侧是更为科学合理的做法。对于用车人的日常使用研究,显然国内企业尚未达到足够的深度,更毋论新进入者角色的BAT了。在这方面,相较行业的领先者,还有很长的路要走。

  另外值得注意的是,驾车和乘车都涉及多场景的体验感受,那么在各种不同路况、不同区域的性能调教,也是BAT从未了解过的领域,而这又恰恰关系着自动驾驶系统的主观体验质量。而在BAT看似出彩的软件应用领域,当场景从PC、手机切换至汽车上时,又显得不尽人意。当前除了阿里巴巴与上汽集团共同开发的斑马智行系统外,百度和腾讯似乎还未能提供系统级别的车机软件解决方案,更像是一种“全家桶”似的App集合。一方面,仅仅停留在App层面的供应必然使得界面趋同,不同品牌不同车型上搭载的应用界面千篇一律,这显然是整车厂很难接受的做法。而为不同车型设计切合其风格的应用界面,抛开庞大工作量不说,这也又走到了BAT对于汽车产品和用车行为的不熟悉的领域。从另一方面来看,BAT诸侯之争导致的更大一个问题就是资源孤岛化。仅仅提供打包好的自家App资源包,或者让自家App独占车机系统应用下载资源,很难为消费者提供理想的用车体验。阿里巴巴的高德地图是最受欢迎的导航应用,而腾讯的QQ音乐是资源最丰富的内容产品,百度的Apollo又是目前市场上声量最大,也是这三家主导开发的自动驾驶系统中最接近落地的,如果能实现BAT三家资源的整合,那会是国内消费者最愿意为之买单的方案。但是,期待BAT都能在推出类似斑马的智能车机系统的同时,做到开放资源公平竞争,这显然在当下难以实现。  

4、长期博弈的新格局

  就未来发展态势来看,BAT与整车厂之间将会是一个长期博弈的格局。

  对于那些尚处在成长期的汽车企业而言,市场地位和行业话语权尚且无法支撑他们在与BAT的合作过程中处于主导地位。相反,他们会更愿意通过出让部分主动权的方式来换取BAT的资源,而这种资源不仅仅包括软件层面的产品力,同时还意味着BAT固有的品牌影响力。积极加入Apollo联盟甚至拿出车辆出行数据、参与共建共享斑马系统,都能窥见整车厂希望借势而为的意图。

  而对于那些较为强势的汽车品牌来说,BAT在他们眼中却是另一种形象。出于对汽车产品的深刻理解、对行业话语权的掌控以及对需求的引领地位,这些品牌更希望在与BAT的合作过程中优先保证自己的主动权。不论是车机版的应用软件还是智能系统,原封不动的资源供给显然无法满足他们的需求——没有哪家豪华车企能够容忍自家车的中控台界面和中低端品牌车型长得一样。在这样一种微妙的关系中,BAT对于车企的价值,就需要做到返璞归真,回到其立足之本——数据身上了。在底层为车企提供导航、通讯、内容等应用接口,而出让用户端的交互界面设计权,各方取长补短或是这种合作关系的最佳状态。

  当然,BAT绝不仅仅甘当配角。同为IT企业,华为一直以来对“造车”的态度都非常暧昧,另外,在CES 2020上,Sony也高调发布自己的概念车Vision-S。BAT对各家造车新势力积极的投资布局,美团王兴以个人身份投资理想,滴滴和丰田的联手合作,都能够看出一众互联网企业对于造车这一领域的兴趣。通过各种方式逐步加强对整车厂的介入和控制,一方面能够在整车产品规划方面获得更多的话语权,通过更丰富的软件应用布局来加强自身既有流量价值的输出,另一方面也意味着构筑在竞争上游的自身软硬件产品的壁垒,这不论是着眼于车机软件和系统的装机量还是产业下游如出行领域的利润挖掘,都是极为有利的手段。更强的控制力有利于获得更多的数据入口,数据流量的提升能够进一步增强系统智能化,再转化为市场口碑和为其买单的意愿,这大概是BAT眼中对于汽车行业非常理想的商业模式了。宝沃在神州优车的手中,通过升级经销商体系,让无理由退车、维保代步等权益有了落地的可能。百度可以通过掌控庞大的行车数据对Apollo自动驾驶系统进行不断的迭代,阿里巴巴可以把零售平台嫁接到汽车上来,打造更丰富的新消费格局,腾讯也能将社交、游戏等场景在驾驶舱内做更多的新尝试。

  庞大的流量和多元的场景,从新零售走到新消费,从人、货、场的关系重塑到消费场景的重构与创新,对于BAT来说,汽车就意味着新场景和新入口,他们对此的欲望绝不会止于做中间环节的参与者而已。加强汽车行业各环节的渗透和控制,必将产生更多的机遇和挑战。

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